A l’issue d’un Mondial de l’Automobile qui a battu des records de fréquentation, les experts de Kantar Media TGI, la référence des études consommateurs, se sont penchés sur les comportements d’achat en matière d’automobile en fonction des cycles de vie des Français. En effet, si la voiture nous accompagne tout au long de notre vie, les désirs et les besoins évoluent au fil de la vie, et les critères de choix s’en trouvent considérablement impactés. Eclairage.

Cabriolet ou Monospace?

Une voiture pour chaque étape de la vie

A l’évidence, entre les jeunes titulaires du permis de conduire qui ont avant tout envie de se faire plaisir avec leur première voiture, et les familles installées qui privilégient l’aspect pratique, la voiture idéale n’est clairement pas la même en fonction du cycle de vie!

Pour les dépendants et les pré familles, la voiture idéale est en premier lieu un objet de loisirs et de plaisirs, voire dans leurs rêves les plus fous un bolide qui procure des sensations et attire les regards. En ce sens, les éléments de design – carrosserie, intérieur, etc – sont un critère de choix primordial pour ces 2 catégories d’individus (indice* 179 pour les dépendants et indice 170 pour les pré familles), ainsi que le fait que leur voiture doit attirer l’attention (indice 196 pour les dépendants et indice 178 pour les pré familles).

Les catégories qui les attirent le plus:
-les voitures de sport (indice 310)
-les cabriolets (indice 265)
-les voitures de marques prestigieuses (indice 248)
-les voitures de collections (indice 239).

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Sans surprise ils sont très peu attirés par les voitures ayant une fonction utilitaire comme les monospace (ind 37), les routières (ind 40) et les breaks (ind 51). Pas encore eco-friendly les dépendants ne sont que 10% à rêver d’une voiture hybride contre 15% de la population française totale (ind 69).

Pour les jeunes familles et les familles mûres, le véhicule idéal est le monospace (ind 197 pour les jeunes familles / ind 186 pour les familles mûres).

Le break arrive juste derrière (ind 160 pour les jeunes familles / ind 122 pour les familles mûres).

Toutefois, les tout-jeunes parents ayant eu un enfant depuis moins d’1 an idéalisent encore largement la voiture de sport (ind 214), alors que les jeunes familles sont déjà passées à autre chose (ind 119) et que les familles mûres n’en rêvent plus du tout (ind 82).

Les post familles mûres et les post familles âgées sont les seuls sur indicés sur les voitures hybrides (ind 118 et ind 110), mais c’est quand même la grande routière qui reste la voiture idéale pour les post familles âgées (ind 122). Pour cette dernière catégorie, le design importe peu (ind 51) dans les critères de choix, ce sont plutôt les éléments rassurants qui seront pris en compte :

-la qualité de fabrication (ind 122)
-les services constructeurs tels que la garantie (ind 113)
-la sécurité (ind 111),
-le confort (ind 111)

Peu leur importe que leur voiture attire l’attention (ind 40).

A mi-chemin entre les jeunes conducteurs et les familles installées, les jeunes familles vont plutôt privilégier la vitesse et les performances (ind 144) et la taille du véhicule (ind 138).

Le cycle de vie également déterminant dans le mode d’achat

Tout comme pour les critères de choix qui évoluent en fonction des cycles de vie, l’étude de Kantar Media TGI relève également des différences significatives dans le mode d’acquisition de la voiture.

Si en moyenne 40% des Français possédant une voiture l’ont achetée neuve, ce mode d’achat est surtout privilégié par les post familles âgées (ind 128).

Pour des raisons qui s’expliquent aisément, les pré familles (ind 61) et les jeunes familles (ind 67) sont moitié moins nombreuses à acquérir un véhicule neuf. Les post familles âgées, qui retrouvent la vie à deux et par là même un plus grand pouvoir d’achat, privilégient davantage l’achat de voiture au comptant (ind 112).

En terme d’assurances, l’étude de Kantar Media TGI fait ressortir la faible proportion d’assurés tous risques (ind 65) et au tiers (ind 84) chez les dépendants.

Ce sont les familles mûres qui sont le plus fortement assurées tous risques (ind 113). Tous cycles de vie confondus, la première source d’information reste incontestablement l’essai chez le concessionnaire à 30%.

S’ils sont très impliqués dans l’achat de leur voiture (ind 116) et déclarent qu’ avant d’acheter leur voiture, ils comparent et essaient un maximum de modèles, les dépendants sont étonnamment les moins nombreux à utiliser Internet comme source d’information pour acheter leur voiture (ind 71), alors que les jeunes familles (ind 190) et les familles mures (ind 152) s’y réfèrent beaucoup plus massivement.

Enfin, les salons automobiles sont des sources d’information valorisées par les jeunes familles (ind116) et les post-familles âgées (ind 111).

Et la French Touch dans tout ça?

Selon les données du Panel Kantar Media Compete, les internautes visitent les sites des constructeurs automobiles pour s’informer mais également pour comparer: dans 1 cas sur 5, ils visitent le site de plusieurs constructeurs automobile au cours de la même session.

En terme de volume de visites, les trois grands constructeurs français captent à eux seuls 37% du trafic: Les sites de Renault (15%), Citroën (12%) et Peugeot (10%) ont été les 3 sites de marques automobiles les plus visités par les consommateurs français au 1er semestre 2014.

Si 41% des Français pensent qu’ acheter une voiture de marque française, c’est faire preuve de civisme, ce sont surtout les post-familles âgées (ind 126) qui font pencher la balance… cela ne semble clairement pas être un critère déterminant chez les plus jeunes de nos catégories, à savoir les dépendants (ind 60) et les pré-familles (ind 79)…

* Indice d’affinité: sous- ou sur- représentation d’une cible par rapport à l’univers de référence (population française totale des 15 ans et +)
Indice d’affinité = % de la cible / % de la population totale x 100

Alain Jouve

Méthodologie Kantar Media TGI
Etude réalisée en avril 2014 sur un panel de 15.315 Français de 15 ans et plus, représentatifs des 50 millions d’individus de 15 ans et plus vivant en France. Combinaison d’un recueil passif de l’activité online et d’un questionnaire auto-administré papier et online pour recueillir l’ensemble des comportements de consommation, attitudes, valeurs et exposition média.

Source : Kantar Média TGI France – Résultats avril 2014

Méthodologie Kantar Media Compete
Le panel Kantar Media Compete est constitué de plus de 300 000 internautes âgés de 16 ans et +, représentatifs de la population française (connexion à Internet à partir d’un ordinateur)

Source : Panel Kantar Media Compete France (moyenne mensuelle 1er semestre 2014)

A propos de Kantar Media TGI
Les études TGI France délivrent une compréhension à 360° du consommateur: qui est-il, que consomme-t-il, quelles sont ses motivations et quels sont les meilleurs canaux pour les cibler. La combinaison de la mesure passive des comportements online et du recueil déclaratif des comportements offline de 15000 individus en France fait de l’étude TGI France la plus grande base de données comportementale. Présent dans 70 pays, nous accompagnons nos clients sur un plan tactique et stratégique dans l’identification de leur cible, leur plan de communication online et offline, la connaissance des consommateurs et le positionnement de marque.
En bref

-40% des Français possédant une voiture l’ont achetée neuve

-Avant l’achat, la première source d’information reste incontestablement l’essai chez le concessionnaire à 30%

-41% des Français pensent qu’acheter une voiture de marque française, c’est faire preuve de civisme

-Les sites de Renault (15%), Citroën (12%) et Peugeot (10%) ont été les 3 sites de marques automobiles les plus visités par les consommateurs français au 1er semestre 2014.