Le sponsoring olympique de LVMH pour les Jeux olympiques de Paris 2024 fait actuellement l’objet d’âpres négociations entre les deux entités, qui devraient arriver à une entente ces prochains jours. Mais ce choc des titans, suivi de très près par les médias français et internationaux, se soldera quoi qu’il en soit par un accord win/win.
Accord à 150 millions d’euros
Rassemblant le comité d’organisation de Paris 2024 et des responsables du plus grand groupe de luxe du monde (également entreprise européenne la mieux valorisée avec une capitalisation boursière de plus de 400 milliards d’euros), les négociations de dernière minute ayant eu lieu la semaine passée ont suscité beaucoup d’intérêt en France. Le défi pour LVMH ? Parvenir à un accord olympique portant sur la promotion des deux plus grandes marques du groupe – Louis Vuitton et Dior – ainsi que sur le champagne, pour un montant de 150 millions d’euros (161,31 millions de dollars). « Pour l’instant, l’affaire n’est pas réglée, explique Tony Estanguet, directeur général de Paris 2024. Cela prend du temps, mais nous voulons nous assurer que ce partenariat a du sens et qu’il est équilibré ».
De son côté, le camp LVMH est confiant. Antoine Arnault, aîné des quatre fils du dirigeant du groupe, par ailleurs directeur général de Dior et Berluti, est le gardien de l’image du groupe depuis 2018. Il n’en est donc pas à son coup d’essai, et fourbit ses armes. Sa stratégie ? Promouvoir le rôle de LVMH en tant que fournisseur d’artisanat et de patrimoine français, en veillant bien à ne pas trop vanter son côté ostentatoire, qui pourrait dévaloriser son image.
Plus concrètement, l’implication du groupe dans les Jeux olympiques comprendra des affiches, sponsors, et surtout des campagnes médiatiques, à l’instar de l’un des récents succès d’Antoine Arnault, diffusé en novembre dernier pour LVMH à l’occasion de la coupe du monde au Qatar. L’homme d’affaires avait en effet réussi à réunir au sein d’un même clip vidéo les stars du football Cristiano Ronaldo et Lionel Messi, engagées dans une partie d’échecs.
« Évènement le plus regardé de l’histoire »
Et bien que les négociations de parrainage des Jeux olympiques par LVMH se déroulent à huis clos, le résultat n’aura rien de secret. Pas étonnant, quand on sait que la cérémonie d’ouverture de Paris 2024 « sera probablement l’événement le plus regardé de l’histoire de la télévision, de l’histoire des jeux – un événement spectaculaire », selon Antoine Arnault.
Steve Martin, directeur général de M&C Saatchi Sport & Entertainment, ne se fait pas non plus d’illusion sur l’issue des négociations. « Bien que LVMH soit déjà associé à la France, un parrainage officiel des Jeux olympiques contribuerait à différencier davantage LVMH de ses rivaux du secteur du luxe », estime le responsable.
Toutefois, le plus délicat pour le groupe sera d’éviter la controverse, car la période précédant les Jeux olympiques est souvent agitée pour le pays hôte. Or en France, où les manifestations de rue ne sont pas rares, on craint que l’événement ne soit gâché par des manifestations durant lesquelles LVMH pourrait être pris pour cible. Mais le groupe se veut rassurant. « Si nous nous impliquons, ce sera pour aider, assure Sidney Toledano, PDG de LVMH Fashion Group. Je ne sais pas si nous serons remerciés, mais ce n’est pas grave, nous ne nous impliquons pas pour notre propre satisfaction ».