Laurent Platini, directeur commercial du RC Lens depuis 2021, a créé « La Galerie », un nouveau salon du stade Bollaert-Delelis : ce projet répond aux besoins financiers et stratégiques des clubs.
Le projet a été développé sur un an, avec huit mois de réflexion et quatre mois de travaux concrets. La décision de le lancer a été prise en février ou mars de l’année dernière, et les travaux ont commencé dès la fin du championnat. Il s’agit d’une initiative collective impliquant les trois grandes directions du club : la direction générale pour la coordination, la direction de la marque pour valider le concept et transmettre l’histoire du club tout en respectant le territoire, et la direction des infrastructures pour s’assurer de la faisabilité technique et opérationnelle.
Aménager cet espace n’a pas été simple, car il occupait auparavant le vestiaire des arbitres, ainsi que les locaux pour le personnel de nettoyage, de sécurité et de restauration, et servait aux contrôles antidopage. Les arbitres ont été déplacés dans la salle d’échauffement et l’ensemble de la zone a été complètement reconfiguré.
« La Galerie » a été pensée pour offrir aux clients une expérience immersive, s’inspirant de l’histoire minière de la région. Le club a consulté le centre historique minier de Lewarde afin de donner du sens au décor. L’objectif est de proposer une expérience VIP novatrice, car, comme le souligne Platini, « c’est bien de faire des loges, mais vides, elles ne servent à rien ».
Le coût de ce projet s’élève à plus d’un million d’euros. Bien que cette somme aurait pu être investie ailleurs, la stratégie du club est de développer ses infrastructures pour créer un nouveau levier de croissance, d’éducation et de revenus. Si les clubs ont tendance à privilégier les investissements sportifs pour se maintenir, ce type de projet représente une voie complémentaire, mais exigeante.
Les loges et salons atypiques se développent dans les stades de Ligue 1 car les clubs cherchent à diversifier leurs revenus. Développer l’inventaire de places et d’expériences contribue à cet objectif, mais seulement si ces espaces sont utilisés de manière optimale. La notion de nouveauté et l’expérience client sont primordiales : elles doivent être variées, immersives et satisfaisantes, ce qui implique un travail permanent de diversification et d’animation.
