Trois questions à Guillaume Diard

Suite à différentes participations à de grandes courses de Trail Running, Jean-Luc Diard et Nicolas Mermoud imaginent en 2009, un nouveau concept de chaussure et créent leur marque, Hoka OneOne, dans un marché ultra concurrentiel. Le premier modèle proposé par les 2 Français, la Mafate, fait un carton plein, tant auprès des professionnels que de la presse spécialisée… En 2011, la gamme s’étend et la marque, encore peu connue dans l’Hexagone, attaque deux nouveaux segments : le Running et le Cross Training. Guillaume Diard, en charge du marketing chez Hoka OneOne explique comment cette petite marque parvient à faire frissonner le marché.

- Comment est née la marque ?
- Elle a été imaginée par deux passionnés de montagne, de sports de glisse et de raid aventures il y a deux ans. Motivés par l’évolution rapide des activités outdoor, et notamment le Trail Running, Jean-Luc Diard et Nicolas Mermoud constatent que les athlètes vont désormais de plus en plus vite et notent que la différence de performance se fait principalement durant les descentes. Cette étape de la course est d’ailleurs souvent synonyme de fatigue, de choc et de tensions musculaires. En réponse, Jean-Luc et Nicolas imaginent un nouveau produit répondant aux besoins des trailers : la Mafate ! Une chaussure apportant suffisamment d’amorti tout en restant performante. Pour ce faire, ils lancent ensemble la marque Hoka (En Maori : planer sur terre ; Ndlr.) OneOne en prenant soin de choisir un nom à consonance anglophone. Le produit devient ainsi plus facile à exporter ! Et comme nous visons le marché américain (Les Etats-Unis constituent le plus gros marché du trail dans le monde, Ndlr.)…

- Quand on débarque sur un marché aussi concurrentiel que celui de la chaussure de trail, quelle stratégie marketing adopter ?
- Il faut être humble et adopter une stratégie à la mesure de ses moyens ! Hoka OneOne est présente sur bon nombre de courses en France et fait directement tester ses produits au public. Par exemple, nous étions présents lors du Marathon de Paris. Faire essayer nos chaussures est primordial pour notre marque : d’abord, parce que nos chaussures ne sont pas forcément les plus séduisantes du marché et qu’un trailer ne se dirigera peut-être pas spontanément vers l’un de nos modèles… Ensuite, parce que les tester, c’est les adopter ! La chaussure allie confort, performance et sécurité, sur tous les terrains. Et il n’y a qu’en l’essayant qu’on s’en rend compte ! Pour revenir à votre question, j’ajoute que nous mettons tout en œuvre pour équiper des athlètes performants (la Pro Team comprend 5 athlètes majeurs en Europe et 3 en Amérique du Nord, Ndlr). Je citerais pour exemple Karl Meltzer, vainqueur du Trail Moab Red Hot (avec record de la course), du Trail Coyote Two Moon et du Pony Express Trail (2.064 miles) en 18 jours 2 heures et 27 minutes en 2010. En termes d’image, être représenté par des athlètes de haut niveau qui obtiennent des résultats, ça n’a pas de prix !

-Comment vous perçoivent les concurrents ?
- Une fois encore, il faut rester humble. Nous ne prétendons pas jouer dans la même cour que des géants comme Adidas ou Asics qui disposent d’un produit spécifique pour chaque type de pieds. Nous ne les inquiétons nullement, et c’est normal. Même chose pour Mizuno. Avec la marque Brooks, c’est différent. Nous sommes réellement en concurrence puisque nous proposons tous deux un modèle de chaussure présentant une semelle dont le volume est 2 à 3 fois supérieur à une semelle classique. C’est une bonne chose car cela apporte de la crédibilité au concept ! Quant à Salomon, je pense qu’ils sont intrigués et que notre marque les titille. Il faut préciser que Jean-Luc Diard est l’ancien directeur de Salomon. Quand il a quitté la marque pour créer Hoka OneOne, ça a dérangé. Cela ne fait aucun doute. Aujourd'hui, nos rapports sont excellents et nous n'aspirons qu'à une seule chose, devenir un acteur aussi incontournable que Salomon sur le marché du trail. Mais la route est encore longue !